Marketing para el futuro de la medicina virtual

Los actores de la sanidad deben reconocer los cambios del consumidor y posicionarse para optimizar sus modelos de comunicación de marketing dentro del paradigma de la sanidad virtual.

Mucho antes de que la pandemia mundial acelerara cambios significativos en nuestra vida cotidiana, las poblaciones ya estaban cambiando a modelos de consumo cada vez más disponibles en casa y bajo demanda. ¿Necesitas comprar? Tienes Amazon. ¿Necesitas comer? Pues Come. ¿Y una película? Netflix tiene miles. Para tantas necesidades, ni siquiera tienes que abandonar tu sillón. E incluso cuando lo haces, quizá para hacer tu ejercicio diario, empresas como Peloton han convertido el ejercicio en otra faceta de nuestras vidas que podemos experimentar desde casa, cuando queramos. Pero, ¿qué ocurre con nuestras necesidades en los ámbitos de la salud y la medicina?

Al igual que en los ejemplos anteriores, la salud y la medicina tenían modelos virtuales que existían «antes de la pandemia». Puedes encontrar ejemplos de profesionales médicos que realizaban consultas por teléfono a mediados del siglo XX y, desde principios de la década de 2000, Med Techs pioneras como TelaDoc y Dr On Demand han utilizado el poder de Internet para ofrecer servicios combinados. Hoy en día, estos servicios combinan consultas, diagnósticos y terapias con planes de asistencia sanitaria en línea y estrechos vínculos con minoristas y farmacias.

Así que la medicina virtual no es nueva, pero como hemos visto con tantos aspectos de nuestras vidas en el último año, el impacto de la pandemia ha desencadenado un enorme aumento del auge de los modelos virtuales. ¿Qué significa esto desde el punto de vista del marketing? Pocos esperan que, tras el despliegue mundial de vacunas, se produzca un fuerte descenso en la proliferación de modelos médicos y sanitarios virtuales y a distancia.

De hecho, además de reaccionar ante un paradigma que ha cambiado más rápidamente que en ningún otro momento de la historia, quienes se dedican al marketing de la medicina deben considerar tanto las oportunidades como los escollos que existen en este nuevo orden mundial y la mejor forma de maximizar el impacto de sus marcas.

He aquí cuatro áreas clave a tener en cuenta por las marcas que aplican tácticas de marketing de consumo en un entorno sanitario:

El poder de la IA

Aunque pocos abogan por un cambio total a una experiencia sanitaria virtual impulsada totalmente por la IA, hay muchas pruebas que sugieren que se trata de una tecnología que mejorará significativamente la experiencia del paciente como parte de un modelo de prestación virtual.

Desde acortar los tiempos de espera hasta proporcionar diagnósticos iniciales o segundas opiniones instantáneas, pasando por unir los puntos entre múltiples sistemas sanitarios, la IA ya tiene un papel creciente como tecnología que la mayoría considera que ayuda a los profesionales sanitarios, en lugar de sustituirlos.

¿Qué significa esto para el marketing? Tomando el ejemplo de las salas de espera, el equivalente virtual no sólo supone menos tiempo (y elimina el riesgo de infección), sino que también presenta la oportunidad de ofrecer a los consumidores comunicaciones útiles y específicas, basadas en su diagnóstico inicial en línea. Las posibilidades se extienden mucho más allá de esta aplicación; la escucha social puede agregar rápidamente datos sobre los atributos o efectos secundarios de un producto y proporcionar información valiosa sobre los puntos fuertes de tu producto en relación con la competencia.

Las farmacéuticas también pueden recurrir a la IA para necesidades tan diversas como la identificación de Líderes de Opinión Clave o incluso la autogeneración de textos de marketing. (PM360, junio de 2020).

Regulación y seguridad

Aunque hay que reconocer que los profesionales sanitarios que tarden en reconocer el cambio inevitable hacia los modelos virtuales corren el riesgo de quedarse rezagados, también hay que tener cuidado con el enfoque que están adoptando las empresas. La preocupación de los consumidores y los pacientes por la privacidad de los datos nunca ha sido mayor.

Éste es seguramente el principal factor que explica el desfase entre el aumento del interés de los consumidores por la telemedicina en los primeros meses de la pandemia (hasta un 76%) y el nivel real de uso, que en los primeros meses ascendió al 46%, desde un nivel anterior a la crisis de sólo el 11%. (McKinsey, mayo de 2020).

Los consumidores compran la idea, pero en muchos casos necesitan que se demuestre la teoría primero. La seguridad de los datos y la forma de integrar eficazmente múltiples sistemas ocupan un lugar destacado en la lista de preocupaciones de los consumidores. Incluso en mercados como el estadounidense, donde está permitida la publicidad farmacéutica directa al consumidor, la normativa puede ser a la vez estricta, como cabría esperar, e incoherente, lo que plantea retos adicionales a quienes utilizan la telemedicina como canal de marketing. Es una gran vía de acceso al mercado, que cada vez será más importante.

Pero si te equivocas al principio -ya sea por una experiencia de usuario torpe o, lo que es más grave, por la preocupación por las filtraciones de datos o la ciberseguridad-, tu marca podría retroceder años, en lugar de liderar el sector.

La experiencia del consumidor

Si los modelos de asistencia sanitaria virtual se ejecutan bien, sin duda conducen a una experiencia del paciente más integrada y sin fisuras, y en última instancia los consumidores confiarán más en las marcas que prestan estos servicios. Con el potencial de apoyar cada paso del proceso, desde la reserva de una cita hasta la facturación, y con la flexibilidad que ofrece la accesibilidad móvil, el viaje sanitario digital parece más coherente y cómodo que los modelos tradicionales.

Debería significar más oportunidades para los vendedores, así como una experiencia mejorada para los consumidores. Empresas como Populus ya están desarrollando plataformas de contenido de marca que pueden proporcionar contenido de marketing dirigido a los consumidores, junto con las consultas de telemedicina. Las marcas pueden comprar breves cuñas de vídeo que se reproducirán mientras los usuarios esperan a ser conectados con un profesional sanitario.

A medida que más consumidores cambien a modelos de telemedicina, las marcas que prosperen serán las que puedan conectar más eficazmente dentro de este entorno digital.

Adoptar un enfoque holístico

Quizá el beneficio más importante que pueden aportar los modelos de telemedicina sea una mejora de los niveles generales de atención preventiva a largo plazo. Con el acceso a un abanico más amplio de proveedores sanitarios y la eficacia de los tratamientos, combinados con la disponibilidad en tiempo real de datos que antes existían en múltiples sistemas, las marcas y los proveedores sanitarios pueden, sin duda, ofrecer un modelo más integrado.

Tomemos el ejemplo de las enfermedades crónicas, aunque evitables, que a menudo se comen hasta el 75% del gasto sanitario nacional (Modern Healthcare, octubre de 2020). Al proporcionar un acceso más cómodo a la atención de seguimiento y a un mayor número de especialistas, los diagnósticos pueden ser más rápidos y precisos, con las consiguientes ventajas de menos reingresos hospitalarios, menor probabilidad de complicaciones, estancias hospitalarias más cortas y un descenso general de los costes. Los participantes con éxito serán los que reconozcan el potencial de este nuevo modelo y se comercialicen eficazmente dentro de él.

Todavía queda camino por recorrer antes de que la telemedicina pueda considerarse la corriente dominante. Los proveedores tendrán que adoptar formas diferentes de trabajar y tiene que haber un cambio significativo en la forma de compartir los datos, así como una ampliación del acceso a la tecnología y de la forma de integrarla. Dicho esto, el cambio está en marcha, y la pandemia mundial lo ha acelerado más de lo que los expertos podrían haber previsto incluso hace un año.