BRAND EXPERIENCES
ブランドが中国のフェスティバル市場で勝つための方法
By Wendy Wu
中国の消費者にとって、お祭りは文化的に大きな意味を持っていますが、それだけではありません。過去数十年にわたり、経済成長の台頭、購買力の増加、態度の変化により、中国の消費者やブランドは、新たな社会的価値を表現する手段としてフェスティバルを受け入れています。
消費者が関心を持っていることについて会話を交わすために、フェスティバルはブランドが文化的な時代精神に没頭するための戦略的なプラットフォームとなっています。チャイニーズニューイヤーやドラゴンボートフェスティバルなどの定評あるフェスティバルと連携したり、ユースデーのような会話のきっかけとなったイベントに参加したり、 ダブルイレブンのような新しいフェスティバルを創設したりすることで、ブランドは既存の会話の文化的力を活用し、ブランドの認知度を高め、売上を伸ばすことができます。
ここでは、ブランドがフェスティバルの力を活用する4つの方法をご紹介します。
1. 価値観に基づく会話を盛り上げる
フェスティバルは、中国の消費者が自分の価値観を表現し、帰属意識を生み出すための強力なプラットフォームとなっています。そして、彼らに財布を開けてもらいたいのであれば、単にコミュニケーションをとるだけでは不十分です。あなたは彼らの言語を話し、彼らの価値観に独特の声のトーンを話す必要があります。そして重要なことは、何か意味のあることを支持する必要があるということです。これを行うと、消費の引き金を引くことができ、ブランドの認知度とロイヤルティが向上します。
中国のスキンケアブランド PROYA は、国際女性デーにジェンダーの固定観念に対して大胆な姿勢を取りました。インパクトのあるキャンペーンは、「境界線を引くのは性別ではなく偏見である」という力強いメッセージとともに、一般的な信念や偏見に挑戦しました。これは中国の消費者の共感を呼び、キャンペーンの動画は瞬く間にWeChatで最も広く共有されるようになり、人気小売プラットフォーム「Tmall」の売上は前年比200%増という驚異的な数字となりました。時代遅れのジェンダー規範に立ち向かうことで、PROYAは視聴者とより深いレベルでつながることに成功しました。
2.その瞬間を奪う
関連性を維持し、注目を集めるためには、ブランドは文化のスピードで動き、時事的なトレンドに反応し、スタンスを取る必要があります。既存の会話を活用することで、消費者と製品との間に自然なつながりを築くことができます。
それこそが、バドワイザーが画期的な「Uncaging Freedom」キャンペーンで行ったことであり、3カ月間の厳しいロックダウンの後、人々が解放を切望していた時期に発表されました。このキャンペーンは、地元の上海方言でミュージックビデオ「Grr」(ビールを飲んだ後の満足感を表す音)をオンラインで拡散し、オフライン活動を通じて新たに得た自由を楽しむように皆を招待しました。バドワイザーは、その瞬間を乗っ取り、消費者の解放への欲求に共鳴させることで、注目を集め、エンゲージメントを生み出し、製品の楽しさを増幅させることに成功しました。
3.「FOMO」をかき混ぜる
フェスティバルは年に一度しか開催されないかもしれませんが、消費者もそれを知っています。これにより、ブランドは、希少性と時間に敏感に変化する革新的な製品を生み出す理想的な機会を得ることができます。消費者のFOMO(Fear of Missing Out)を利用することで、ブランドはコンバージョン率を高め、売上を伸ばすことができます。
例えば、ダンキンドーナツ。今日の視覚文化では、製品がいかに「インスタ映え」するかによって欲望が引き出されることがよくあります。このトレンドに馴染みのあるダンキンドーナツは、チャイニーズニューイヤーやハロウィーンなどのお祭りのためにテーマ別のドーナツを作ることで、このトレンドを利用しています。その美的感覚と可愛らしいデザインは、共有されることを前提に作られており、視覚主導の社会において、ソーシャルメディア上で山火事のように広がっています。
そして、 ハロウィーンの期間中は、ABSOLUTとM.A.Cの共同ブランドのコラボレーションがあります。ハロウィーンの時期にメイクアップをしてパーティーシーンに繰り出すという急成長している伝統を持つ彼らの共同ギフトボックスは、各ブランドのトーンとフェスティバルの精神の本質を捉えるだけでなく、既存の消費者行動にも触れています。
4. 知覚価値を付加する
お祭りの時期になると、消費者は愛するブランドにもっと期待するようになります。限定版のギフトボックス、フラッシュセール、魅力的な景品など、プレミアムなタッチを渇望しているかどうかにかかわらず、フェスティバルはあなたのゲームをステップアップする絶好の機会です。市場にとって真に魅力的な付加価値を提供することで、話題を呼び、トライアルを受ける機会を得て、顧客ロイヤルティを深めることができます。
好奇心をかき立て、試練を促す一般的な方法の1つは、「ブラインドボックス」またはミステリーボックスの概念です。フェスティバルは、消費者が新しいブランドや体験を探求するユニークな機会を提供し、ブラインドボックスを通じて驚きの要素を活用することは、ゲームチェンジャーになる可能性があります。たとえば、スキンケアブランドでは、消費者が購入するたびに無料サンプルやトラベルパックが含まれていることが多く、顧客は追加料金なしでヒーロー製品や新製品を試すことができます。
同様に、中国を拠点とする食品会社 Pinlive は、牛年を祝う乳製品の特別版ギフトボックスを作成して、旧正月に注目を集めました。この象徴的な赤いギフトボックスは、思慮深いパッケージデザインを通じて消費者の製品に対する認識を高めただけでなく、ディオールとのコラボレーションで知られる有名なアーティストがデザインした無料のシルクスカーフも含まれていました。
フェスティバルの力を実践する
フェスティバルの力を効果的に活用するために、ブランドは次のことを行う必要があります。
1. ブランド価値を通じて共鳴する: フェスティバルは、ブランド価値を伝え、強力なブランドイメージを構築するユニークな機会を提供します。ここでの本当の鍵は、ブランドの価値観がフェスティバルの意味と重要性と一致していることを確認することです。これを達成すれば、純粋に消費者の共感を呼び、永続的な印象を与えることができます。
2. トレンドや社会的関心をアピールする: フェスティバル期間中、消費者にとって何が重要かを理解し、気にかけていることをブランドが示してください。ターゲットオーディエンスに関連する会話に積極的に参加することで、ブランドの認知度を高め、社会的責任を示すことができます。
3.少し新鮮さと驚きを注入する:フェスティバル期間中の同じ割引や提供物の海の中で、新鮮で予想外のものを提供することで目立ちます。創造性、革新性、斬新さを取り入れて、消費者の注目を集め、フェスティバルの売上を刺激します。普通を超えることで、ターゲット市場にワクワク感や好奇心を持たせることができます。
4. 共有可能なソーシャルバズを作成する: 今日のソーシャル メディア主導の世界では、口コミマーケティングがこれまで以上に重要になっています。「カートに入れる」前に他人のコメントに頼ることが多いため、ブランドは単にメディア戦略を持つだけでは不十分です。消費者を引き付けるには、共有可能なコンテンツ、ソーシャルホットトピック、ユニークなブランドリチュアルの作成に焦点を当てます。フェスティバル期間中、あなたのブランドについて話題を呼び起こす – 私たちは誰もがブランドのスポークスパーソンになれる時代に生きていることを忘れないでください。
フェスティバルは、ブランドの独自性、関連性、そして思い出に残る体験を生み出す能力を紹介する素晴らしいプラットフォームを提供します。これらの戦略でチャンスをつかむことで、新しい消費者を獲得し、販売を促進し、より深く、より感情的なつながりでブランドロイヤルティを育むことができます。