APACにおけるラグジュアリービューティーマーケティングの未来

伝統的に、高級美容ブランドは、急速に変化する市場でブランドの歴史と完全性を維持しながら、非の打ちどころのないサービスと消費者体験を提供することのバランスを取るよう努めてきました。

ラグジュアリービューティーの競争環境における最大の変化の1つは、プレミアムでありながら達成可能と見なされる製品を販売する「masstige」ブランドの台頭です。コロナ禍以前は、特にミレニアル世代の間で人気が高まっており、予算内でも高級な美容製品を求めており、価格に見合った価値を最大限に享受できていました。パンデミックの間、この傾向は収入が逼迫するにつれてさらに勢いを増しました。

masstige beautyの台頭は、パンデミック後の不況における高級美容業界の回復に影響を与え、masstige新製品開発(NPD)により、プレミアムな贅沢品がより手頃な価格でアクセスしやすくなるでしょう。これらのブランドは、セフォラのような美容カウンターから簡単にアクセスでき、採用された処方が付属しており、多くの場合、Instagrammableのパッケージや有名人の推薦で構築されています。

パンデミックにもかかわらず、オールスキンカラーのメイクアップラインで知られるセレブリティが支持するブランドであるFenty Beautyは、Sephora Asiaを通じてパーソナルケア製品群を発売しました。人気のトレンドである別のブランドは、手の届かないところにある手頃な価格のハイエンド美容製品である高品質のスキンケア製品で、マスティジュとラグジュアリーの間に位置付けられているDrunk Elephantです。これらの新興NPDとマッスティジブランドは、新たに競争の激しい市場で差別化を図るために、プレミアムビューティーブランドを防衛しています。

今日の美容業界は、競争の激しい環境に直面して急速に変化しており、パンデミックは新しい破壊的な製品の発売により競争を加速させるだけでした。ラグジュアリービューティーブランドがデジタルチャネルを活用しながら、独占性と望ましさを維持しながら、ブランド価値を損なうことなくそれを行う中で、プレミアムであり続けるという課題は続いています。

パンデミック中にラグジュアリービューティーブランドが導入した3つの戦略を見ていきますが、この戦略は、コロナ後の世界でも長期的なマーケティングアプローチを形成し続けるでしょう。

デジタルファースト

高級美容ブランドは、そのサービスがプレミアム価格帯を正当化するための利点となっている実店舗で味付けされています。Covid-19は小売業を変え、デジタルファーストの世界を作り出し、そのeコマースへの影響は、誰も予想できなかったオンライン販売とサービスに課題をもたらしています。現在、ブランドは、消費者の選択を導き、影響を与える手段としてマルチチャネルを使用しています。プレミアムビューティープレーヤーは、デジタル世界の存在感を拡大し、さまざまな活動を通じて消費者を引き付け、豪華なショッピング体験でプレミアムステータスを強調しています。

Lancômeは、ロックダウン期間中にシンガポールでバーチャル小売店をデビューさせ、消費者はリンクを通じて旗艦店にアクセスできるようになりました。ライブチャットボットとホットスポットがバーチャルリテール内に設置され、顧客が #LiveYourStrength キャンペーンを探索するように促すように設計された5つのゾーン間で消費者をガイドしました。

ただし、オンラインストアには制限があり、店舗での体験であるブランド体験を再現するものではありません。このようなギャップは、エスティ ローダーのチャットボット「Liv」 (WhatsApp) など、非接触型の美容コンサルテーションによって埋められるようになりました。Livは、顧客が友人や家族との日常の会話に使用するのと同じプラットフォームで、シームレスでカスタマイズされた美容アドバイスを提供します。既存のプラットフォームを活用して消費者と即座に関わり、ブランドに付加価値を与え、ハイタッチのアイデンティティを高め、エスティローダーの高価格を正当化するというこの革新的なアプローチ。

ターゲットオーディエンスの変革

プレミアムビューティーは、さまざまな取引戦略を通じて、市場での可能性を特定し、最適化し続けています。

まず、経済の牽引役である中国をターゲットにすることです。昨年の世界の高級品売上高の約90%を中国が占め、70%が海外で製造されています。渡航制限により、国内での貿易に再投資が行われることになります。ミンテルはさらに、中国人女性の70%が、プレステージスキンケアブランドが肌に心地よいことに同意していると報告しています。このトレンドに乗じて、2020年半ばから中国からスタートした、コロナ禍でもアジア市場を追求したフランスのプレミアムコスメブランド「By Terry」があります。ブランドが中国のオーディエンスにリーチする方法を見つけられなければ、収益がマイナスになるリスクがあります。

次に、割引を提供し、大衆をターゲットにすることで、一般的な戦略として、多くの大手ブランドは、この動きがステータスの低下につながる可能性があることを考慮して、大幅な値下げを避けてきました。しかし、シンガポールでは、クラランスの高級化粧品が初めての購入者に割引やウェルカムギフトを提供しており、これはプレミアムブランドの間ではやや廃れた取引習慣です。この戦略は、ラグジュアリービューティーの現状の変化について、しばしばさらなる疑問を投げかけます – これらは短期的な不測の事態が在庫を一掃するためのものなのか、それともコロナ後の市場での真の長期的な実行可能性となるのでしょうか?

パワフルなブランドストーリー

美容ブランドは、他の必需品の中でも特に自社製品をどのように強調できるのでしょうか?現在およびパンデミック後の市場に耐える有意義なブランドストーリー。

顧客に関連するブランドストーリーは、リピーターとなる消費者が高級美容に自信を持ち、ロイヤルティを維持するための重要な要素です。強力な価値提案を生み出し、強力なマーケティングキャンペーンの基盤を構築します。「私たちは女性に力を与えます」という典型的な言葉は、もはや明確な価値を持ちません。むしろ、顧客は、ブランドが提供するものについて、顧客とその地域とつながる強力で感動的なストーリーを通じて、本物で正確な情報を求めています。

本物で正直なブランドストーリーを作成することは、ミレニアル世代とZ世代の強力な購買市場である若い消費者をターゲットにするために特に重要です。デジタルを通じて、ブランドストーリーテリングは、増え続けるNPDやマスティジに対抗するのに役立ち、高級ブランドの高価格帯のコンテキストをより多く提供します。品質が違いのポイントではない場合、影響力のあるブランドのストーリーテリングがそれを際立たせます。

ラグジュアリービューティーは、NPDとマスティゲの台頭による厳しい戦いに直面していました。しかし、パンデミックはいたるところにあり、それがラグジュアリー業界に与えた影響は、絶え間なく変化するイベントやライフスタイルでダイナミックな世界を維持するための実用的な戦略を開発する動きをもたらしました。デジタルで実店舗を革新し、世界で最も高級品を消費する人々に対して機敏なマーケティングを行い、ブランドストーリーを真に伝えることは、急速に変化する小売環境に直面して成功を収め、プレミアムショッパーコミュニティを維持するために不可欠です。