将社会责任融入品牌营销的 5 种策略

虽然作为一个希望保持中立、避免争议的品牌进入政治领域可能令人感到畏惧，但如今中立已经不再是一个可行的选择。

如今，品牌在履行社会责任时，越来越被期望盈利时展现出与推销产品时一样的热情。鉴于企业比普通消费者拥有更大的权力和影响力，将企业社会责任纳入营销策略是在我们的社会中引发重大积极变革的关键方式。此外，参与激进主义对品牌本身也有好处。

据报道，54% 的顶级增长品牌已将 CSR 行动纳入其恢复计划。相比之下，只有 34% 的品牌认为将激进主义纳入其商业模式，导致他们错过了重大的增长机会。目标驱动型公司的市场份额增长更高，增长速度比非目标驱动型竞争对手快大约 三倍 。

企业社会责任带来的好处无疑是诱人的，但品牌在利用社会运动时必须小心，避免出于错误的动机。尽管当前的社会和政治环境确实推动了品牌更加积极发声，但这种行动主义往往更多是出于追求社会资本，而非真正致力于推动某个事业。为了经济利益而参与激进主义运动是一种透明的策略，导致形成虚伪的声誉和消费者的强烈反对。 消费者试图驾驭一个过度饱和的市场，品牌不断宣扬这些虚假承诺，消费者在做出日常购买决定时，对识别和避免这种表演性行动主义的情况变得谨慎。

那么，品牌如何不仅仅是发布一些泛泛的Instagram图文，而是真正参与到具有实际意义的行动主义中呢？

激进主义并不意味着紧跟潮流

虽然提升对重要社会议题的关注是一个良好的开端，但许多品牌陷入了被动行动而不是主动行动的陷阱。这一点在乔治·弗洛伊德遇害后，黑人命也是命运动（Black Lives Matter）爆发时尤为明显，数百家以前在种族不公正问题上保持沉默的公司突然发声。然而，这些品牌仅仅在悲剧发生后回应，未能真正给予这些议题应有的关注和支持。企业必须明白，发声并支持这些社会事业不是偶尔为之，应该长期持续地行动，而不仅仅是等到一个重大新闻事件发生时才表态。对像LGBTQ骄傲月这样的特殊节日或时刻同样适用。虽然品牌在此时支持LGBTQ群体的举措值得肯定，但这种支持不应仅限于某一个月，而应贯穿全年，成为品牌日常的承诺和行动。

对某一事业的承诺应该是一种全年持续的积极心态。许多品牌往往只是在某个特定社会议题流行时才加入支持的行列，结果往往只是表面化的支持。真正要做到有意义的支持，品牌需要提前确立一个坚实且真实的品牌使命，这样在重大事件发生时，才能有明确的行动方向。以著名冰淇淋品牌Ben&Jerry’s为例，该品牌有着深厚的社会运动历史，比如2015年巴黎气候变化大会时通过创意命名冰淇淋口味来表达支持，早在2016年就公开表态支持“黑人命也是命”（BLM）运动，2017年甚至发布公开信，向特朗普提出挑战等。正是因为Ben&Jerry’s在品牌早期就确立了以社会责任为核心的企业DNA，所以在乔治·弗洛伊德遇害后爆发的抗议运动中，他们已经非常清楚该如何采取行动，才能真正表达立场。通过全年不间断的支持社会运动，企业才能确保自己在世界上真正产生影响，而不是仅仅将社会运动当作商业化的手段来谋取利益。

实践透明度和可追溯性

为了维持与消费者的信任，品牌必须向公众证明他们不仅仅是空谈，而是付诸实践。为了超越仅在社交媒体上发帖的表面行为，我们不能忘记采取切实可行的行动，来体现线上倡导的积极观点。例如，在Instagram上发布一张黑色方块的同时，却隐瞒了过去剥削服装工人或销售种族歧视产品的历史，这就暴露了品牌在传播中的不诚实。

品牌应当公开诚实且清晰地表达自己在过去和现在对各种社会议题的立场，这样才能确保在社会运动中的努力是完全负责任的。这意味着要对过去的错误负责，并且公开公司正在采取的改进措施。此外，将品牌的供应链公开透明并可追溯，也是建立消费者信任的关键步骤。只有消费者亲眼看到品牌产品是如何生产的，才能判断其是否与品牌在线上所倡导的价值观一致。

向内看

虽然外部世界有很多工作要做来激发积极的变化，但向内看始终是一个很好的起点。企业必须确保他们在内部结构方面取得进展，以反映出他们对外宣扬的多样性和平等价值观。通过实施教育培训工作坊，开展员工间关于社会议题的对话，企业可以确保员工参与并且深入了解当前公众讨论的话题。除了学习相关知识外，员工还应该被鼓励参加相关的游行和活动，亲身体验为该事业倡导的过程。实施这些策略有助于建立一种公司文化，鼓励员工对社会事业充满激情和热情，从而增强公司内部的社会行动力。

还应该注意的是，完成内部审查还包括调查品牌合作伙伴关系，确保所有合作伙伴关系都符合公司价值观以及社会和政治立场。例如，在公开倡导气候变化问题的同时，仍选择与生产方式不可持续的品牌合作，显然会表现出公司社会责任战略的巨大不一致。确保公司和员工在实践中与公开倡导的事业一致，企业可以有效地向消费者证明，他们的社会责任行动不仅仅是做给外界看的。

活动策划中，应讲述多元化故事

故事讲述是活动设计中的关键元素，能够以真实、生动的方式呈现被忽视群体的困境。与其用干巴巴的事实清单，不如通过富有情感的叙事来传达信息，这种方式更能触动观众的内心。然而，为了确保这种叙事能够成功地与所有受众产生共鸣，品牌在设计时不能忽视“交叉性”的重要性。

在设计活动时，至关重要的是要放大所代表的社区中的多种声音，以确保所有成员都感到得到适当的支持和考虑。例如，支持LGBTQ+权利的信息传播，不能仅局限于白人、城市里的顺性别男性内容。这样的信息虽然是朝着正确方向迈进的一步，但却没有有效地反映出同性恋社群中较为弱势群体的真实经历。一位生活在农村的非裔美国同性恋男性，可能有着完全不同的故事——这个故事需要被放大并得到恰当的呈现。品牌在制定活动信息时，应该考虑到在所支持的各个群体中，个体的经历会因为种族、性别、经济状况、地理位置等因素而大相径庭。

不要过度依赖符号

符号在宣传某些社会运动时无疑是一个非常有效的工具，它们可以帮助人们迅速识别某一运动的议题，并且有助于快速传播和普及。然而，单纯依赖符号作为运动的唯一标识，也可能带来一些负面影响。

过度依赖符号进行宣传可能会显得不真诚，因为品牌往往利用符号作为一种简便的方式，表明立场，却没有真正付诸实际行动或努力。例如，国际妇女节当天换上粉色字体，虽然能够迅速传递支持信息，但并没有实际推动女性权益的进展。品牌应学会将符号作为补充工具，而非运动的核心驱动力。

此外，符号有时也可能使运动中的个人经历变得简化，甚至去人性化。例如，将 LGBTQ+ 群体的挣扎和复杂性简化为彩虹旗，反而削弱了许多人在性别和身份认同上所面临的真实困境。符号应当用来象征运动，而非定义它们。

在当今社会，激进主义已成为品牌与消费者及市场互动的重要组成部分。通过积极参与并为正义发声，品牌能够设立更高的标准，拒绝表面化的营销手段，真正致力于在其社区中推动实质性的、积极的改变。