5 formas en que las marcas de lujo se mantienen al día con el futuro | SGK

Experiencias de marca

5 formas en que las marcas de lujo se adaptan al futuro (con ejemplos)

Por Lauren Terry

Las marcas de lujo surgieron por primera vez en la década de 1920; ahora, más de 100 años después, ha habido un gran número de avances en el mundo que han elevado este mercado. Uno de ellos son las redes sociales, que, en 20 años, han cambiado la forma en que el mundo presenta las marcas. Estas técnicas de marketing digital están dirigidas a todas las generaciones, pero muchas estrategias nuevas llaman la atención de los Millennials y la Generación Z. Estas generaciones más jóvenes se centran sobre todo en la tecnología y la utilizan cuando compran, pero muchas marcas de lujo dependen de las ventas en tienda, lo que plantea la siguiente pregunta: ¿cómo van a seguir siendo relevantes las marcas si sus principales estrategias de marketing no evolucionan con las nuevas generaciones? Es esencial que descubran cómo comercializar su marca en la era digital sin perder su prestigio.

En este artículo, exploraremos cinco formas en que las marcas están haciendo hincapié en las experiencias de marketing digital de marca y de lujo para mantenerse al día con el futuro.

Antes de empezar, definamos qué significa ser una marca de lujo. Una marca de lujo se caracteriza normalmente por ser exclusiva, de alta calidad, y suele tener un precio elevado. Han adquirido un sentido de rareza que las distingue de la competencia de las marcas normales. Las personas se desviven por presenciar la experiencia de compra de una marca de lujo.

Marketing de marcas de lujo: 5 formas de captar la atención de un grupo demográfico más joven

1. Aprovecha la personalización

Además de por su calidad, las marcas de lujo superan a otras marcas minoristas por su magnífico servicio al cliente y su exclusividad. Ya no deben limitar sus servicios únicamente a las experiencias en tienda. Las empresas pueden activar herramientas online como videoconsultas individuales, fichas virtuales no fungibles (NFT), y pueden utilizar su software de CRM para crear contenido curado para cada cliente. Por ejemplo, en Londres, Burberry y Mulberry son un par de ejemplos de marcas que dan a los clientes la opción de apuntarse a una consulta digital con los equipos de asociados de ventas de las empresas para discutir qué artículos son los mejores para el estilo de cada persona. Louis Vuitton también ha activado una estrategia de streaming en directo para mostrar su marca a los clientes, dándoles la opción de comprar los productos en su sitio web. Este método de marketing por streaming facilita que los clientes vean la marca y dejen comentarios, haciéndoles sentir más cerca de la empresa.

2. Adopta las nuevas tecnologías

Las generaciones más jóvenes están creciendo con la tecnología y seguirán utilizándola el resto de sus vidas. Según Mediaboom, más del 88% de los Millennials y el 89% de la Generación Z utilizan las redes sociales a diario, y representarán entre el 55% y el 65% del gasto total en lujo personal en 2025 en todo el mundo. Algunas marcas de lujo han intentado hacer evolucionar sus estrategias de marketing para ser visibles a estas importantes generaciones mediante la implantación de identificaciones digitales, que son «pasaportes de producto» que almacenan información para la trazabilidad del producto, la autenticación y la recopilación de datos postventa. Otra táctica de marketing digital del lujo es invertir en realidad virtual y realidad aumentada, ya que se prevé que suponga entre 150.000 y 275.000 millones de dólares para la industria de la moda en los próximos tres a cinco años. Chanel, Dior y Gucci han experimentado con la RA para diferentes campañas de pruebas utilizando filtros de Snapchat e Instagram, así como sus propias funciones de realidad virtual para sus diversos artículos. Por último, las marcas de lujo están explorando plataformas de juegos para comercializar sus productos. Gucci, Ralph Lauren y Givenchy han creado espacios en Roblox, una aplicación en la que los usuarios pueden jugar y crear diversos juegos mientras se comunican con otros usuarios en línea.

3. Centrarse en la sostenibilidad

Es esencial que las marcas de lujo comprendan qué valores son los más importantes para su mercado objetivo. Para la Generación Z, la sostenibilidad es un tema importante; les interesan los estilos vintage y valoran la protección del medio ambiente. Esto se refleja en la revolución de la reventa que se está produciendo en el sector minorista. Esta revolución de la reventa es una oportunidad para crear una marca de lujo que apoye la sostenibilidad mediante la reventa de ropa pasada que se ha vuelto a poner de moda o que no se vendió originalmente. Según un informe reciente de Sky Canaves, analista principal de Insider Intelligence, tres cuartas partes de los consumidores de lujo consideran que la participación de las marcas en las reventas es un «hecho positivo». Si los esfuerzos de las marcas de lujo aprovechan la revolución de la reventa, podría crearse una fuerte demanda de artículos, convirtiéndolos en productos codiciados. Este mayor interés por determinados productos puede mantener el prestigio y la exclusividad de una marca de lujo sin añadir al artículo la tradicional etiqueta de gran precio, lo que atraerá a las generaciones más jóvenes.

4. Reimaginar el estatus

Para mantener su estatus de lujo, las marcas tendrán que comercializarse fieles a su herencia de forma coherente en todas las plataformas. Sin embargo, también es importante hacer evolucionar el estatus de una marca para que coincida con lo que está cambiando en todo el mundo. Según Delphine Dauge (Directora General de SGK París y Presidenta de ADC, que tiene experiencia en el sector del lujo con LVMH, Air France y muchas otras marcas), los consumidores están redefiniendo el lujo de «símbolos de estatus pasivos y congelados en el tiempo que hay que comprar, a experiencias empoderadoras y siempre frescas en las que hay que participar». En lugar de centrarse en la exclusividad tradicional, la gente está presionando para que las marcas sean inclusivas, como la remezcla de códigos culturales y la creación de moda para cualquier género. Es importante que las marcas de lujo mantengan la exclusividad en términos de demanda, pero impulsen la inclusividad para todas las personas interesadas en el lujo. Más información sobre cómo SGK ha colaborado con Air France durante más de 20 años para desarrollar una ambiciosa estrategia que sitúa las experiencias de lujo en constante evolución en el centro de la experiencia de marca de los clientes.

5. Sé selectivo y protector

Aunque es importante que las marcas de lujo incorporen el marketing digital y las redes sociales, deben seguir siendo selectivas con sus distribuidores para mantener su respetado estatus. Las empresas deben poder controlar dónde se venden sus productos y sólo deben asociarse con plataformas de confianza. Por ejemplo, LVMH afirmó en 2020 que no quiere vender su marca en determinadas plataformas de comercio electrónico que implican a terceros vendedores que potencialmente podrían vender productos falsificados. Las marcas de lujo deben afirmar su control sobre la distribución y hacer hincapié en los canales directos al consumidor, así como en asociaciones selectivas con minoristas. Chanel controla estrictamente su marca limitando las ventas por comercio electrónico a su negocio de belleza, mientras que sus principales prendas y accesorios se venden exclusivamente en las tiendas.

A medida que la tecnología siga avanzando al ritmo vertiginoso al que lo hace, las marcas de lujo tendrán que evaluar constantemente su estrategia para establecer una correlación con las generaciones más jóvenes. Estas estrategias deben incluir tecnología avanzada, como la RV o la RA, para mantener la conexión personal que los clientes tienen con las marcas. Las empresas también deben asegurarse de que su estatus se alinea con los valores siempre cambiantes de las generaciones futuras, al tiempo que son cautelosas con los distribuidores para mantener la exclusividad. Mediante una combinación de innovación y personalización, las marcas de lujo pueden seguir creando excelentes experiencias de compra al tiempo que mantienen su prestigioso estatus. El mundo está cambiando, y las marcas de lujo están aquí para quedarse.

Acerca de Lauren Terry

Lauren Terry is a rising senior at Duquesne University dual majoring in Marketing and Analytics and minoring in Sales. Throughout her internship at SGK, Lauren has focused on content strategy, metrics, social media content, and writing with a focus on luxury branding and marketing. Lauren is a certified Prosci change management practitioner with a drive to implement successful progression within businesses.