Comida rápida reinventada: Crear momentos QSR únicos

Adéntrate en el futuro de las experiencias de los Restaurantes de Servicio Rápido. Acelerado por la pandemia, el mundo de la comida rápida ha sufrido una profunda transformación, y se espera que en 2025 el 52% de las ventas de servicio rápido estén impulsadas por lo digital.

A medida que los consumidores buscan métodos cómodos, personalizados y seguros para pedir y recibir sus comidas favoritas, es hora de que las marcas aprovechen al máximo la oportunidad de las interacciones omnicanal.

Pero ser omnicanal requiere algo más que estar en varios canales. Se trata de permitir a tu consumidor hacer pedidos en cualquier momento, en cualquier lugar y de la forma que desee. También consiste en conocer y anticiparse a sus preferencias, al tiempo que te comunicas con él de forma personalizada a lo largo de todo el proceso.

Estas interacciones omnicanal están impulsadas por:

• El auge de los pedidos por móvil, que ahora ofrecen la comodidad de pedir en cualquier momento y lugar.
• La personalización a gran escala se ha convertido en algo primordial, y las marcas de restaurantes de calidad aprovechan el poder del aprendizaje automático y la inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones de menús y promociones a medida que se adapten a las preferencias individuales.
• Dado que las redes sociales son la «plaza del pueblo» de hoy en día, los QSR también están adoptando una estrategia «social-first» para formar parte de estas conversaciones, ampliando su alcance a un público más amplio, recopilando valiosos datos de los usuarios e interactuando con los clientes en tiempo real.
• Por último, en el mundo actual impulsado por los datos, la transparencia en el uso de los datos se ha convertido en algo crucial para los consumidores. A medida que los consumidores son más conscientes del valor de su información personal, los QSR deben dar prioridad a la seguridad de los datos y establecer un intercambio de valor tangible.

Aunque las marcas todavía tienen que navegar por los entresijos de la conexión de varias plataformas para hacer que las experiencias omnicanal funcionen, un atajo para las marcas es mantener a la vista la regla del momento cumbre. Los consumidores suelen recordar sólo los mejores y los peores momentos de una experiencia, lo que significa que las marcas pueden mover la aguja aprovechando sólo unos pocos momentos clave y característicos.

He aquí cómo las marcas están creando «experiencias cumbre» a lo largo del viaje omnicanal:

Enciende tu marketing: Metaverso, interactividad e influenciadores
Para amplificar realmente el marketing en un entorno omnicanal, las marcas deben replantearse sus estrategias actuales y considerar cómo ser más intencionadas a la hora de alcanzar sus objetivos en los «momentos clave que importan».

En lugar de intentar conquistar todos los canales, la clave del marketing viral es centrarse en crear experiencias convincentes y basadas en historias para una plataforma que los usuarios amplifiquen en otras. En Brasil, la campaña «Quema ese anuncio» de Burger King incendió los anuncios de la competencia utilizando la realidad aumentada. Los usuarios apuntaban con sus smartphones a los anuncios rivales a través de la aplicación de Burger King, los veían «arder en llamas» y se ganaban un Whopper gratis. En el metaverso, la campaña de marketing de guerrilla de Wendy’s secuestró a un personaje de Fortnite para destruir hamburguesas congeladas, en línea con el compromiso de la marca de utilizar ingredientes frescos. ¿Algo común a ambas? Hacerse virales con los «me gusta» y los «compartidos» generados por los usuarios, permitiendo que una campaña ejecutada en un canal sea visible en todos.

Del mismo modo, las marcas harían bien en recordar que el poder de marca ha pasado de los medios de comunicación de masas unidireccionales, al poder ejercido en manos de creadores e influenciadores. En respuesta al tuit del artista musical Doja Cat exigiendo el regreso de la pizza mexicana de Taco Bell, la marca unió fuerzas con el artista para crear una impactante campaña en torno al regreso de la pizza. Desde un anuncio de la SuperBowl, hasta Twitter y TikTok, la campaña logró relevancia cultural, estableciendo conexiones genuinas y un compromiso auténtico con sus fans.

Envases reinventados: Interactivo y sostenible
En el mundo de las marcas inteligentes, aprovechar cada punto de contacto es crucial. El envase es el principal medio de toda marca, pero a menudo las marcas pierden la oportunidad de hacerlo interactivo. ¿Cómo hacer memorable lo que normalmente es un envase de un solo uso? Una forma es romper las barreras del medio, mezclando IRL con digital. En la campaña «Newstalgia» de Pizza Hut, por ejemplo, las cajas de pizza de edición limitada incluían códigos QR que desbloqueaban un juego de Pac-Man de realidad aumentada. Los clientes pueden jugar, competir e incluso compartir las puntuaciones más altas en Twitter para tener la oportunidad de ganar un mueble de Pac-Man personalizado.

Aunque la sostenibilidad medioambiental sigue siendo esencial, las marcas también deben recordar que los consumidores se están volviendo más partidarios de las creencias en general, independientemente de la causa. Los consumidores -especialmente los más jóvenes- buscan activamente marcas que coincidan con sus valores. Las marcas que llevan su creencia y su propósito en la manga, adoptan una postura y mejoran el mundo no sólo obtienen una ventaja competitiva, sino que ganan verdaderos fans, no sólo compras.

La iniciativa Plate 4 Plate de Zambrero es un buen ejemplo, pues añade un propósito a las compras. A través del programa, los consumidores que compran un burrito normal o grande, un cuenco o artículos al por menor, donan una comida a alguien necesitado. Este impactante mensaje resuena en las pantallas de las tiendas, los sitios web, los envases, los carteles y las plataformas de las redes sociales.

Revolución tecnológica: Fusión de comportamientos online y offline
Ya sea sumergiendo a los consumidores en nuevos mundos, mejorando la eficacia de los pedidos o creando marcas relacionales en tu bolsillo, la tecnología está a la vanguardia de la mayor parte de la revolución del sector.

Por ejemplo, la experiencia en la tienda. Mientras que los comercios y restaurantes tradicionales se han vuelto más teatrales que nunca para adaptarse a nuestra cultura hipervisual, las limitaciones de eficiencia de los QSR les impiden hacer lo mismo. Pero no es así en el ámbito virtual, donde el metaverso ofrece un reino de posibilidades ilimitadas. Por ejemplo, durante la feria GITEX Global de Dubai, la startup Pickl de los EAU se asoció con el Commercial Bank International para crear una experiencia metaversa única. Los usuarios podían crear un avatar personalizado, comprar productos y pedir hamburguesas con fichas. Las hamburguesas de la vida real se preparaban en el camión de comida de Pickl y se entregaban en tiempo real, para que los jugadores pudieran satisfacer su antojo sin salir del mundo digital.

Pero la tecnología también está ahí para ayudar a la cuenta de resultados. Las principales marcas de QSR, como Checkers, Carl’s Jr. y Hardee’s, Del Taco, White Castle, Dunkin’ y McDonald’s, han implementado chatbots de IA en el drive-thru, revolucionando la eficiencia operativa al permitir ventas cruzadas consistentes e impactantes, upselling y un servicio más rápido en el drive-thru. En otros lugares, los saludos personalizados, los descuentos y los mensajes en todas las pantallas digitales hacen que cada trayecto sea lo más personalizado posible.

¿Y la clave que lo hace posible? Los datos de fidelización y de aplicaciones de primera mano. Mientras que los programas de fidelización solían significar tarjetas perforadas tradicionales, los programas actuales son sofisticadas plataformas digitales que ofrecen recompensas y experiencias personalizadas. A medida que las marcas avancen, será crucial aprovechar tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, junto con la integración con tecnologías de pago, plataformas de medios sociales y apps de terceros. Todo ello se unirá para permitir a las marcas fomentar un sentimiento de comunidad entre sus clientes fieles.

Por ejemplo, la función Subsquad de Subway, con la que los usuarios pueden crear escuadrones y avisar a sus amigos cuando visiten una tienda Subway. Esta innovadora función recompensa tanto al visitante como al miembro original del escuadrón con puntos extra, fortaleciendo las relaciones y fomentando la repetición de las visitas.

Pero, ¿cómo se traduce todo esto en tu marca?
En un panorama dinámico de QSR, el futuro de las experiencias en restaurantes de comida rápida está impulsado por la conectividad omnicanal, puntuada por momentos memorables y característicos. Como los clientes ansían comodidad y personalización, pero también diversión, es crucial que las marcas de QSR reflexionen sobre estas cuestiones clave:

1. ¿Cómo puedes hacer que la experiencia de tu cliente sea fluida y sin fricciones… sin olvidarte de atraer, entretener y emocionar?
2. Repiensa los medios que a menudo se pasan por alto, como los envases. ¿Cómo puede hacerse interactivo mediante la tecnología o el diseño?
3. ¿Cómo puedes aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas para crear experiencias de consumo sin fisuras? Aprovecha las oportunidades de entretener utilizando los datos y la tecnología para conseguir la experiencia más personalizada.

A medida que el sector de la restauración rápida evoluciona, tu marca tiene el poder de adoptar la innovación, aprovechar los datos y crear experiencias envolventes. Aprovecha estas oportunidades y podrás redefinir la forma en que los clientes interactúan con tu QSR.