虚拟医疗未来的营销

医疗行业的参与者必须意识到消费者行为的变化，并在虚拟医疗模式中调整自身的营销传播策略，以优化其市场定位。

早在全球疫情加速了我们日常生活中的巨大变化之前，消费者就已经开始转向那些越来越多可以在家中随时享受的消费模式。你需要购物？有了亚马逊。你想吃饭？那就用Just Eat。想看电影？Netflix有成千上万部。对于许多需求，你甚至无需离开沙发。即便你需要外出，可能是为了锻炼身体，像Peloton这样的公司也将运动带入了我们的生活，让我们可以随时在家中进行锻炼。那么，关于健康和医疗的需求呢？

与前面提到的例子一样，健康和医疗领域在疫情之前就已经存在虚拟模式。您可以在 20 世纪中叶找到医疗专业人员通过电话提供咨询的例子，从 2000 年代初开始， TelaDoc 和 Dr On Demand 等先驱医疗技术利用互联网的力量提供捆绑服务。今天，这些服务将咨询、诊断和治疗与在线医疗保健计划以及与零售商和药房的密切联系相结合。

虚拟医疗并不新鲜，但正如过去一年我们生活中许多方面所见，疫情的影响催生了虚拟模式的急剧增长。从营销角度来看，这意味着什么？随着全球疫苗接种的推广，很少有人预期虚拟和远程医疗模式的扩展会出现急剧下降。

事实上，除了对比历史上任何时候都迅速转变的范式做出反应外，参与药品营销的人还应该考虑这个新世界秩序中存在的机遇和陷阱，以及如何最好地最大限度地发挥其品牌的影响力。

以下是在医疗保健环境中应用消费者营销策略的品牌需要考虑的四个关键领域：

AI的力量

虽然很少有人主张完全依赖人工智能来推动虚拟医疗体验，但有大量证据表明，人工智能技术将在虚拟医疗交付模式中显著提升患者体验。

从缩短等待时间到提供初步诊断再到即时第二意见，以及将多个医疗保健系统之间的点连接起来，人工智能作为一种技术已经发挥着越来越大的作用，大多数人认为它可以帮助医疗保健从业者，而不是取代他们。

这对营销意味着什么？以医疗过程为例，虚拟等价物不仅意味着更短的时间（并消除感染的风险），而且还提供了一个机会，可以根据消费者的初始在线诊断为消费者提供有用和有针对性的建议。可能性远远超出了此应用程序;社交聆听可以快速汇总有关产品属性或副作用的数据，并提供有关您的产品相对于竞争对手的优势的宝贵信息。

制药公司也可以利用人工智能来满足各种需求，如识别关键意见领袖，甚至自动生成营销文案（PM360，2020年6月）。

监管和安全

虽然可以理解，医疗行业中那些未能及时认识到虚拟医疗模式不可避免转变的企业有可能会落后，但同时也必须对公司采取的方式保持谨慎。消费者和患者对数据隐私的关注比以往任何时候都更为强烈。

这无疑是导致消费者对远程医疗兴趣激增（疫情初期达到76%）与实际使用率之间差距的主要因素之一。实际使用率在疫情最初几个月上升到了46%，而疫情前这一比例仅为11%（麦肯锡，2020年5月）。

消费者接受了这个理念，但在许多情况下， 他们需要看到理论被验证过之后才愿意真正采纳。数据安全性以及如何有效整合多个系统，都是消费者关注的重点问题。即使在像美国这样允许直销药品广告的市场，相关法规也既严格又不一致，这给使用远程医疗作为营销渠道的企业带来了额外的挑战。远程医疗无疑是一个有效的市场进入途径，而且这一途径将变得愈发重要。

然而，作为早期采用者，如果因用户体验不流畅，或者更为严重的是因数据泄露或网络安全问题而导致品牌形象受损，可能会让你的品牌倒退数年，而不是让你在行业中处于领先地位。

消费者体验

如果虚拟医疗保健模式执行得当，它们无疑会带来更加集成、无缝的患者体验，最终消费者将对提供这些服务的品牌产生更大的信任。由于有可能支持从预约到计费的整个流程的每一步，并且通过移动可访问性提供灵活性，数字医疗保健之旅看起来比传统模式更加一致和方便。

这应该意味着营销人员有更多的机会，以及消费者的增强体验。像 Populus 这样的公司已经在开发品牌内容平台，可以为消费者提供有针对性的营销内容，以及远程医疗咨询。品牌可以购买短视频广告位，这些广告位可以在用户等待与医疗保健专业人员联系时播放。

随着越来越多的消费者转向远程医疗模式，那些能够在这种数字环境中最有效地连接的品牌将蓬勃发展。

采取整体化的视角

远程医疗模式能够带来的最重要的好处之一，可能就是改善长期预防护理的整体水平。通过接入更多的医疗服务提供者、提高治疗效率，并结合实时数据的可用性——这些数据此前可能分散在多个系统中——医疗品牌和服务提供者无疑能够提供一个更加协同一致的医疗模式。

以慢性但可预防的疾病为例，这种疾病通常占据全国医疗保健支出的 75%（ 现代医疗保健，2020 年 10 月）。通过提供更便捷的随访护理和更多的专家，诊断可以更快、更准确，从而带来减少再入院、降低并发症可能性、缩短住院时间和整体成本降低等好处。成功的参与者将是那些认识到这种新模式的潜力并在其中有效地推销自己的人。

尽管如此，远程医疗仍需要一段时间才能成为主流。服务提供者需要采用新的工作方式，并且在数据共享、技术接入及其整合方面都需要进行显著变化。尽管如此，这一变革已经开始，全球疫情的爆发更是加速了这一进程，超出了专家们甚至一年前的预期。